Témoignage client

Groupe Bayard

Bayard pilote l’engagement des membres de sa communauté au travers d’une stratégie de Customer Lifetime Value.

Renforcer la corrélation entre insight et business

Optimiser le budget consacré aux études

Recentrer les décisions autour des attentes réelles des clients

A propos du Groupe Bayard

Présent dans l’univers culturel français depuis 1873, le Groupe Bayard a, depuis ses origines, fondé sa stratégie sur ses clients. Acteur incontournable de la presse et de l’édition, le groupe de presse et d’édition réunit une communauté de quelque 30 millions de personnes à travers le monde (États-Unis, Europe, Inde, Chine ou encore Canada) et peut compter sur la fidélité de 5 millions d’abonnés. Adossant son offre sur 40 publications adressées à une cible jeunesse, avec des titres étendards comme « J’aime Lire », « Pomme d’Api », « Phosphore » et « Okapi » et une cible adultes de 10 millions de lecteurs chaque mois (avec ses publications comme « Notre Temps » ou « Lacroix »), le Groupe Bayard ne cesse de se réinventer, années après années. La recette de ce succès : une constante remise en question et un souci permanent de comprendre, analyser et anticiper les attentes de ses communautés de lecteurs pour y répondre le plus rapidement et le plus efficacement possible. Pour ce faire, le Groupe Bayard pilote l’engagement de la communauté « Bayard et Vous » et de son « Panel Conseil Notre Temps » à l’aide de la plateforme Alida.

Objectifs

Analyser la corrélation entre valeur client et satisfaction (NPS)

Intégrer la valeur client dans les résultats des études

Piloter l’engagement des membres de ses communautés de lecteurs

Le challenge

Le challenge : mesurer le Customer Lifetime Value

Dans le cadre de sa stratégie, Bayard souhaitait développer la connaissance client. Avec une base de données atteignant quasiment les 5 millions d’abonnés. Cette volonté d’écouter, d’analyser et de comprendre les attentes de ses clients-abonnés, a amené le Groupe Bayard à développer deux communautés distinctes, réunissant plus de 7 000 membres. D’un côté, on trouve la communauté « Bayard & Vous » avec ses 3 600 membres, qui a vu le jour en 2014 avant de devenir une communauté transverse à toutes les marques du groupe depuis 2017. La vocation de la communauté « Bayard & Vous » : faire participer la communauté à la co-création des produits du groupe. De l’autre côté, le « Panel Conseil Notre Temps » qui a vu le jour en 2020 et recense à ce jour 3 400 membres qui participent notamment à des études publicitaires (posts-test, pré-tests). Le « Panel Conseil Notre Temps » est dédié à des études B2B, adressant une communauté de seniors qui peuvent être interrogés sur leurs comportements de consommation, sur leur perception des marques. Autant d’études qui nourrissent la régie publicitaire du Groupe Bayard.

La solution

Mesurer, piloter et développer la valeur client

Parmi les éléments clés pilotés par le Groupe Bayard via la plateforme Alida, on trouve la Valeur Client (qui représente l’ensemble des dépenses réalisées par le client depuis le début de sa relation avec le groupe), corrélée au NPS (Net Promoter Score). Un outil précieux qui permet de pondérer chacune des études réalisées via la plateforme mais aussi d’entretenir et d’adapter la stratégie d’optimisation de l’engagement des membres.

Entretenir l’engagement pour maximiser le taux de réponse

Par le biais de la plateforme Alida, le Groupe Bayard observe un taux de réponse moyen de 22% sur la communauté « Bayard & Vous » et de 13% sur le « Panel Conseil Notre Temps ». Des résultats d’autant plus satisfaisants que les membres des communautés qui participent à ces études ne sont pas rémunérés. Le groupe a en effet fait le choix de ne pas mettre en place de mécanique d’incentive pour pouvoir compter sur l’engagement naturel des membres de sa communauté.

Animer la communauté pour renforcer l’engagement

Au-delà de la plateforme Alida et de ses fonctionnalités qui permettent un pilotage des études en toute autonomie, ce que retient le Groupe Bayard, c’est l’accompagnement et la disponibilité des équipes Alida. Chaque année, le groupe mesure la qualité de l’engagement et se nourrit des conseils des experts Alida pour analyser et décrypter les feedbacks des membres de la communauté.

Agir en transparence pour monitorer l’engagement

La plateforme Alida permet à Bayard de piloter l’engagement des membres en évitant de s’inscrire dans une dynamique de concours pour éviter de tordre les résultats. Dans un souci de préservation de l’engagement, le Groupe Bayard partage les résultats des différentes études menées via la plateforme avec ses communautés. Un souci de transparence qui renforce le sentiment de co-construction.

Pour en savoir plus, visionnez le retour d'expérience du Groupe Bayard enregistré lors de notre événement annuel "Alida Activate".

VISIONNEZ LE RETOUR D'EXPERIENCE

"Parce que 70% de la diffusion des titres du Groupe Bayard s’effectue par le biais des abonnés, nous accordons une attention toute particulière à la connaissance client. Nos abonnés sont des clients que nous écoutons au quotidien : l’intelligence client fait partie de notre capital, de nos valeurs de marque."

"Les éditeurs sont très impliqués dans cette démarche de co-construction de l’offre avec la communauté “Bayard & Vous” car cela permet de tester, d’éprouver les concepts auprès de nos publics, qui, de leur côté, sont très fiers d’être sollicités en amont."

Yvonne Herbin, Directrice des Études et de la Prospective, Groupe Bayard

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